出海野心家故事：东南亚直播掘金，产业带商家的底气

摘要：产业带商家，在东南亚开启新故事

全球消费者都喜欢更为个性化的产品。消费心理学角度，商品作为一种自我彰显的符号，是消费者们表达个性、价值观和生活态度的载体。因此，年轻群体更多的地区，消费者的需求也就更为多元化、个性化和具备创新性。

在东南亚五国，这种对“新鲜感”的需求更难满足。一方面，东南亚五国平均年龄仅为31岁，远低于传统成熟市场44岁，这向个性化需求提出了更多挑战。另一方面，尽管在东南亚地区分布的各国，彼此之间距离并不算遥远，但每个国家和地区都有自己的文化特性。

因此，面向东南亚的中国商家既需要满足消费者个性化的需求，也需要遵循各个地区不尽相同的文化差异。要懂泰国的时尚与老派，要懂越南的新潮与含蓄，还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做生意不同，商家面向多个市场时，往往需要面对的是更为复杂且多样的需求。

想要满足东南亚消费者的多元化需求，中国产业带商家具备足够的底气。

中国市场拥有着庞大的产业带集群。涉及吃、穿、住、行、玩、乐、教等多个领域的产业集群带达300多个，能够覆盖国民经济20个大类、68个中类。迭代快、丰富性强、价格低，且产业带集群的能力难以复制。

在一条完整的产业带中，有时仅需几十米的路程，就几乎可以找到商品制造需求的一切。因此，不少中国产业带，多年来一直提供着销往全球的产品，高密度、快节奏、好质量，拿捏着全球消费者的购买键。

过去三年间，随着东南亚电商画出了一条向上增长的曲线，我们也看到了越来越多来自中国产业带的色彩，以更符合当地消费者的腔调，走进东南亚市场。但落地姿势是否稳健、还需要问问到达地脚下的泥土。

本文，我们尝试通过不同卖家的群像，一起观察微观世界中正在发生的变化。

一、“我在东南亚卖女装，用内容电商体会到了爆品概念”

Hangfei女装是较早看到东南亚电商市场的洞见者之一。

2016年，Hangfei女装创始人林炳阳开始了创业之路。在国内市场经历了淘宝、天猫和拼多多的摸爬滚打后，Hangfei女装逐步建构了自身完善的供应链体系。2020年，林炳阳嗅到了东南亚更为蓝海的商机，并快速将出海第一站选在了东南亚市场，到今天，Hangfei女装已经在东南亚市场耕耘了4个年头。

Hangfei女装是来自揭阳普宁的一名商家。坊间有一个流行的说法：汕头承包了全世界70%女人的内衣需求。其中，女装重点产业带普宁被称为“中国纺织产业基地”之一。在普宁流沙市区和周边各镇，分布着大量服装工厂，这里共有纺织服装上下游企业6000余家，服装产业总产值最高突破千亿元，主要生产内衣、T恤衫、家居服等。

普宁凭借家庭小作坊的模式，为中国服装产业带出海带来了价格竞争力。

在完备的制造基础上，普宁的电商之路要回溯到12年前。彼时，普宁从碎片化经营逐步壮大为长春路“电商一条街”，上寮也一跃成为月销亿元的“淘宝村”。不仅向内销，也要向外拓展市场，上寮电商园开始借力海外电商平台，普宁产业带收到的外贸订单越来越多。2023年，普宁完成跨境电商进出口额4.46亿元，占比超揭阳一半以上。

过去，在货架电商不断扩大的需求基础上，普宁产业带建立了提供全球所需服装产品的能力，有的厂区负责“主内”，主要销往国内;有的厂区负责“主外”，主要销往海外。

可以说，无论前端供应链还是后端渠道，普宁产业带商家均已经打通。 而东南亚市场快速发展的内容电商，是对普宁产业带产品能力的放大器。

今年年初，Hangfei女装入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1。对于在东南亚货架电商亦有布局的Hangfei女装来说，其在加入TikTok Shop东南亚跨境电商之后，首次在东南亚感受到了“爆品概念”。

相比此前在东南亚货架电商日销量仅20+单的状态，“在内容电商达人直播带货和短视频的助力下，实现半个月销量过万不是惊喜，而是常态。”Hangfei女装创始人告诉霞光社，“大、小促都有参与的情况下，我们也在两个月内就做到了10万+的销量。”

品类上，Hangfei女装主要是做内衣、美背和针织背心。目前，Hangfei女装的7成销售额来自越南市场。Hangfei女装创始人表示，“越南市场比较敢尝试时尚的产品和服装”。此外，背心类、内衣类产品属于通用性较强的品类，更注重质量、面料，而非产品新颖程度。而且，不同于其他需要拼接的面料，针织类产品的制造更多依靠织机，产业链条更短，也就可以把产业链更多的把握在自己手上。

有了前端更高的把控力和可见的市场空间还不够，需要运营侧进一步探索和补齐增长的逻辑。